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探访永旺梦乐城青岛西海岸新区店谈招商落位(二)

2019-12-03 10:37:00

联商专栏:上期(探访永旺梦乐城青岛西海岸新区店谈招商落位(一))聊完一层,本期咱走进二层。二层东、西区是完全连通的,东区延续一层运动业态分类,集合斯凯奇、美津浓、UA、李宁等七个国内外知名运动、户外品牌,同时配套诸如奶茶、锅盔等小食饮品商户。

2F 休闲时尚

西区则由“永旺百货区”紧扣一端,以此满足传统百货客群及家庭客群消费习惯与需求,并与一层“永旺超市”呼应;则中部依然环形动线,围绕25-35岁少淑女性客群需求布局相关品牌。

该层主要特点如下:

* 客群定位明确:除西区西端定位家庭客群外,其他部位均明确定位25-35岁年轻女性打造,围绕其时尚、生活、家具等全方位需求布局

* 虽其中亦落位诸如马克华菲等几个男装品牌,但能看出来,该布局亦是围绕年轻女性客群打造,为其独自或与伴侣逛街时产生的相关需求规划,并非专为男性客群打造

* 就品牌级次而言,整体偏低。虽笔者非招商出身,但毕竟出自传统大型百货,“看过太多猪跑”,但发现其中“眼熟或耳熟”品牌太少,上网查询后更明确其中大多为“初生或低线”品牌,虽结合“因地制宜”原则,相关品牌尚或能达到一定程度上的匹配,但就前瞻性、引领性而言,则远远不够。确感有“拼凑”之嫌,预计不远的将来或将迎来大面积调铺,拭目以待

* 生活百货/杂货品牌“井喷”。仅该层西区即落位了达10个相关品牌,虽有美妆为主的、有饰品为主的、有生活百货为主的、有进口品为主的…但就外部来看,的确大同小异、交叉明显;试想一层中集中了如此多的同类品牌,虽在一定程度上提升了可逛性,但若后期无大量有效客流支撑,则必然面临大范围洗牌。此则或许再次印证并强化了“填铺”之嫌

* 值得一提的是:在东、西区过渡处,落位了“西西弗书店”,此举确令我眼前一亮、“获益良多”,因为书店的落位不仅提升了整体的品质感、文化感,更极大的降低了商业化氛围;更因西西弗书店整体风格的时尚、潮流,使项目的整体品质感与时尚感亦得到了同步认知提升。

另一方面,诸如情侣逛街时,男方往往感觉无趣,这会极大影响女性客群的滞留时长及消费欲望,而书店的引入则为广大女性提供了一处极好的“男友安置处”,且男方“心甘情愿”,甚至遇到一本好书会不愿走,一举多得

* 在书店旁落位了某“儿童艺术中心”品牌,但怎么看怎么感觉“不搭”:因为该区域客群明显是定位年轻客群的,即便是情侣亦是未婚、未育的,虽西端“永旺百货区”定位家庭客群,但毕竟距离较远,且孤零零一家店,不成氛围。

难道是为与一众“生活杂货”品牌配套?但亦感觉违和,因为即便吸引来了家庭客群,其他品牌亦无法满足相关客群其他需求,连带性聊胜于无。故窃以为或有“为落而落”之嫌

* 于“永旺百货区”及品牌专卖店连接处落位了“美发造型”店铺,但值得注意的是,该项目在其他楼层又落位了一专为“男性造型美发”的店铺,是为细分需求?还是…拭目以待吧。

小结:

二层相较一层可谓“差距”明显,无论品牌级次、整体落位、还是有效组合都是如此,且确有“为落而落”之嫌。西西弗书店的落位确是整体点睛之笔,犹如浓浓商业氛围中的一阵清风,让人耳目一新、眼前一亮;10家生活百货/美妆/杂货商户的扎堆落位确让人看不明白,是真的需求如此之大?

还是为招商率、开铺率而不得已为之?确无法定论,但这也说明了该类品牌的“井喷”,值得注意。总之,若按ABC级为该层评分,我的评分是:整体开铺率-A、品牌级次-B、整体氛围-B+、组合效力-C。

结语&思考:

该层的感悟与思考主要来源于书店。一直以来,对于书店进入综合体的逻辑是没弄明白的,有人说“其是靠政府相关补贴活着”、有人说“其营收相当可观,活的很好”、还有人说“其主要靠咖啡等配套营收为主,书类销售了了”…但从与招商伙伴的闲聊中,我却明白:无论如何,书店业态的租金相较于其他业态确是较低的。

那为什么如此多的代表性项目都热衷于“自降身价”引入面积不小的书店业态呢?有人说“为客流”,有人说“为配套”…但在这个项目,我或许找到了答案——恰如前述,当我在商业氛围最为浓厚的开业期看到书店时,内心确感如“一股清风扑面而来”的,对整个项目的认知马上不同了,感觉其更有品质、更有文化、更具情怀了。

那种整体认知变化与复杂感受确实很奇妙。若需求(零售)是中国商业的上半场,那生活必是下半场;需求是物质层面的,生活则是精神层面的,消费升级的实质实则是精神层面的升华,精神层面的提升则离不开文化。

故综合来看,一个真正有“雄心”的项目一定应引入或自主打造一家高品质、高情怀、具文化引领性的书店,且应将之置于醒目位置,而并非客流冷区;尤其之于大型、分区综合体项目,书店确为极佳过渡业态,画龙点睛、承上启下!

以上,下期见!

(来源:联商专栏 吴明毅,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

延伸阅读:

探访永旺梦乐城青岛西海岸新区店谈招商落位(一)

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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